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【品牌策略】如何做好品牌的竞品分析?

很多企业及品牌打造一个新的品牌或者想要在市场上占据更有利的位置,竞品分析是必不可少的,通过观察和分析竞品,能够帮助企业或品牌了解市场的动态变化及格局,找到细分机会。而通过参考竞争对手的一些策略,也可以来优化自己的品牌策略。既然都知道竞品分析很重要,那么,如何做好品牌的竞品分析?


品牌策略


1、确定哪些是你的竞争对手

在确定竞争对手前,需要对竞品进行分级处理,我们可以针对不同的竞品对手的不同模块,采取不同的力度去研究和分析;二是重点监测核心竞争对手。竞品的分级如下:

1)直接竞争者:这里包括了目标市场方向一致、客户群体针对性极强、产品功能和用户需求相似度极高的产品。

2)间接竞争者:市场客户群体目标不一致、但在功能需求方面互补了你的产品优势(或者相反)、但又不是主要靠该产品盈利的产品。

3)同行业不同模式的:比如 B/S互联网模式和行业解决方案及单机C/S客户端,一锤子买卖和长期靠服务收费的。

4)资本雄厚概念炒作的:观察到各大媒体平台经常炒作概念和具备行业前瞻性一些团队人才背景、资质、规模非常有潜力的企业。

 

2、从哪里获得竞争对手信息?

1)公司内部

从企业的市场部、运营部、管理层等收集信息;建立持续的产品市场信息收集小组;调查核心用户、活跃用户、普通用户的不同需求弥补和间接代替的产品;

2)公共资讯平台

A、企业信用查询系统、天眼查、企查查以及水滴信用,或者IT桔子等投融资数据库等的平台;

B、行业媒体平台新闻及论坛及QQ群;

C、季度/年度财报;

D、各大人才网站同行业人才简历更新;

3)竞品

A、竞争对手官方网站、交流互动平台、微信公众号、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动;

B、对方的博客及联系方式,包括对手官方网站招聘信息,还有拉勾、脉脉等职场社交招聘站点

C、试用对方产品、客服咨询、技术问答等等。

 

3、需要获取哪些信息?

1)企业信息

A、公司技术、市场、产品、运营团队规模、核心目标、产品定位和行业品牌影响力;

B、实际季度年度盈利数值,各条产品线资金重点投入信息;占据公司主盈利的产品线;

2)产品信息

A、产品版本发布情况:竞品的新版本发布了哪些东西?这个版本里面可能会涉及到新的活动、新的资源、新的图片,然后也有一些新的玩法、新的介绍、新的内容。发布频率是多久,他们发布的内容与我们相比又如何?这是从发布的内容上面直接能够看到的双方的差距。

B、产品功能细分及对比:我们可以全方位地了解竞品有哪些功能,并对自己的产品做一个自我剖析。比如充值功能,为什么A产品的某一个充值渠道会增加这一步?B产品为什么要保留这一步,保留这一步的目的是什么?是提醒用户充值安全的问题,还是说提醒用户这一步是多余的?这其实都是很小的细节,但正是因为这些细节让用户觉得我们的产品很贴心、很好用,从而让用户继续用。

C、除此之外,还有产品的稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势;

3)运营信息

A、用户群体覆盖及市场占有率:

比如我们做了一款产品,做到了200万用户,感觉已经做的非常好了,但是如果发现竞争对手已经做到了1000万,这时就该反省自己,产品还需要继续努力加速增长。

B、运营策略:

我们可以从市场和运营的角度看,竞品如何通过品牌、活动等方式来推广产品,对用户的影响力有多大,用户成本是多少?例如一个注册用户或者一个活跃用户多少钱,免费用户跟付费用户的比重分别是多少?

C、盈利模式:

要了解竞品是怎么收费的,是在向投资人要钱,向广告主要钱,还是向用户要钱?如果自己是一个收费产品,对方是一个免费产品,我们更需要了解产品面向的用户中,有多少值得去收费,有多少原意被收费;可能部分用户会觉得收费的比较好,但是大部分用户更可能选择免费的那个;如果是向用户收费,就不能有太多恶劣的弹窗或广告等。

 

4、常用的分析方法有哪些?

1SWOT分析法

SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法(较为宏观和主观)也可作为竞品分析的一种方法。

SWOT


2)客户满意度模型(Kano模型)

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求:用户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足用户需求)时,用户很不满意;当其特性充足(满足用户需求)时,无所谓满意不满意,用户充其量是满意。

期望型需求:耍求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连用户都不太清楚,但是是他们希望得到的;在市场调查中,用户谈论的通常是期望型需求,期望型需求在产品中实现的越多,用户就越满意;当没有满意这些需求时,用户就不满意;

兴奋型需求:要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则用户无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,用户就会对产品非常满意,从而提高用户的忠诚度。

3)波士顿矩阵

问题型产品:处在这个领域中的是一些投机性产品,带有较大的风险。这些产品可能利润率很高,但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。

明星型产品:这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额,但也许会或也许不会产生正现金流量;也可理解为爆增式用户量和装机量。

现金牛型产品:处在这个领域中的产品产生大量的现金,但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源;

瘦狗型业务:这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的;

4)信息对比

a、产品基本信息:产品名称、产品类型、语言版本、网址、微博;

b、公司背景:公司资本、产品技术、市场、运营团队情况;

c、用户定位:不同形式和行业用户,但对产品都有诉求;

d、用户需求:功能、视觉设计、交互体验、用户满足期望值;

e、产品详情:产品定位、是否跨行业目标、产品模式;

f、产品功能:大小功能模块对比。

g、盈利模式:分析竞争对手的各种盈利模式。

h、运营策略及数据排名:周期活动、运营规则、及行业排名外链关键字相关数据;

 

除此之外,还有5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等;市场和战略中常用的方法,如波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。这里不再详述。

 

总结:竞品分析可以帮助企业了解竞争对手的市场动向,包括对手产品的目标人群,以及品牌运营策略、用户体验的好坏,用户的反馈信息等,找到突围点,快速提高市场的占有率,真正占领整个市场。


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