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品牌策划的本质到底是什么?

对于企业而言,所有的品牌策划工作都是在围绕“你希望你的品牌未来在消费者心目中是一个什么样子呢?”这么一句话在开展。这是指导品牌策划工作的方向,也是衡量品牌策划工作是否有成效的标准。品牌策划的本质是:树立品牌在消费者心目中的预期认知。


品牌策划的本质到底是什么


但品牌的形成是在一个长期的市场经营、消费体验与品牌传播中才能形成的。这决定了品牌策划工作,是一个长期的过程,而不仅仅是一套品牌策划方案,更不是一两个创意的点子。这也是为什么说品牌策划的本质是:树立品牌在消费者心目中的预期认知。

注意,这个预期和认知是品牌策划的关键。决定一个品牌在消费者心目中的预期认知有很多因素,比如:

品牌名字、品牌标志、品牌包装、品牌理念、品牌故事、品牌功能、品牌价格、品牌广告、品牌服务、品牌场景、品牌体验。等等这些都是品牌策划时需要考虑的环节。

比如,对于一些中国企业在进行新品牌策划时,建议多用中国名字做品牌命名,多用中国汉字来做品牌标志,多用中国元素来做包装设计等等,这就是要给到未来国内外消费者一个明确的信号和认知——这是一个“中国品牌”。

再比如,品牌广告也是强化消费者认知的一种手段,像早几年的淘品牌广告“阿芙就是精油”,就用的比较成功。包括“OPPO音乐手机”的广告也是十分精准,牢牢卡住了消费者对产品的精准认知。

还有一种是基于品牌功能的消费者认知强化,比如“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“怕上火,就喝王老吉”、“瓜子二手车,没有中间商赚差价”。

再一个是基于品牌理念的消费者认知强化,比如农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、江小白的“我是江小白,生活很简单”、抖音的“记录美好生活”、今日头条的“信息创造价值”等等。

另外,需要注意的是,预期是策划者预先的策划和设想,而认知却是消费者通过传说、感知、视觉、理解、场景、体验、使用、比较等过程形成的。因此,品牌的预先策划和设想,与品牌最后的形成结果是有差距的。

比如,我们看到很多企业动不动要打造某某领域第一品牌,或者是打造尊贵、奢华、高端、大气、上档次的品牌,这也是一种对品牌的预期,但最后大都是自己的一厢情愿,自说自话,消费者根本就不买账,那这样的品牌策划就是失败的。
品牌策划的本质是如何更好地卖。因此,总结起来,好的品牌,首先,是设计出来的。其次,是试错出来的!

首先,必须有目的性,品牌策划的目的就是建立一对一的联想。做品牌的目的就是建立与消费者一对一的联想,成为某个品类或特性的代表。比如想到喝凉茶,就想到王老吉、加多宝,想到豪车就是宝马奔驰,有开宝马坐奔驰一说。

第二,必须是系统的,品牌策划的方法必须是系统制胜。很简单,因为品牌是消费者全方位的认知和体验。产品、价格、渠道、终端、推广和服务,一个都不能少。

第三,必须是适度超前的,品牌策划的关键是创新。只有创新才能够创立最强大品牌,比如滴滴打车就是一个划时代的创新品牌,因为解决了乘客打车难和司机空置率问题,大大优化了交通资源配置。


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