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如何提升食品品牌的竞争力?有哪些品牌策略?

品牌营销的时代,谁能从同质化竞争中突破,谁就能赢得市场,而强大的品牌竞争力正是企业制胜,并保持持续发展的生命所在。食品企业必须树立新思维,将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略,以培育品牌和增强企业的综合竞争力。那么,如何提升食品品牌的竞争力?有哪些品牌策略? 具体可以从以下几点着手。


如何提升食品品牌的竞争力


树立品牌营销观念


品牌意识是科学进行品牌运营的基础,要求企业从管理团队到员工应努力培育自已的品牌竞争理念,实施从品牌塑造到品牌管理的完整品牌营销。具体应注意:牢固质量意识,以质量管理和质量创新铸就卓越产品质量。树立价值意识,据产品的盈利能力(产品市场份额和产品属性)采取不同的竞争策略。重视资源意识,构造包括品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等战略性资源优势,提升核心竞争力。强化顾客意识,争取顾客满意,并不断为其创造超期望的价值,以获得品牌的美誉和忠诚。明确产权和保护意识,积极经营品牌资产,并善于通过政府、法律及防伪、宣传等多种方式对品牌,特别是商标专用权进行充分保护。提升管理意识,制定规划,将品牌定位、核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化和系统化,使之成为企业常规性工作。


重视技术创新


品牌建设是一个综合、长期的积累过程,其中起最关键作用,能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。随着中国社会经济的飞速发展,大众的消费水平、消费特点急遽变化,食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变,食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导,以质量为核心,根据市场需要变化,大胆创新,在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色,积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品,以技术创新培育自己的品牌竞争力,开启企业未来之门。


创造鲜明的品牌个性和价值


提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括,是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性,是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。食品企业应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化,准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念,赋予产品独特的价值主张,以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”,农夫山泉的“天然健康”,金龙鱼的“健康生活金龙鱼”,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者的较大注意和兴趣。


但是伴随着产品同质化的明显趋势,消费者个性化、感性化、审美化消费心理日益增强,食品品牌的价值主张不能仅停留在口感、美味或营养丰富等物理属性上,否则必然被竞争者所复制、赶超或取代。必须关注消费者的人性,关注人们新的生活主张与方式,贯注特定的价值理念、时尚观念或情感、文化内涵,营造产品特殊的精神气质和文化品格,以与竞争品牌相区别。


巧妙创意,塑造个性化的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和联想,它是建立在消费者心目中的包括产品、企业、个性、符号等品牌内容的感知与印象的总结,是对品牌信念与情感的延伸。树立良好的品牌形象不仅是产品保持持久魅力,赢得竞争的无形利剑,而且是企业不断发展走向世界的必由之路。


构想新颖的品牌创意。创意是构建品牌,强化认知与记忆的重要手段。只有通过无数广告的创意积淀,品牌概念才会变成特定的生动形象存活于人们的心里。应根据消费者实际和心理情感需求,努力创造新颖独特的意象,塑造品牌灵魂,建立一种象征,从而实现与消费者的深层次沟通,引发消费者进行联想。根据消费者联想的特点,一般地,食品品牌形象塑造,或视消费者实际需要,利用USP策略或实体定位对产品本身的质量、性能、价值等显性功能利益点进行诉求,塑造独属的产品形象。或者将产品与人的心理和文化的精神性相联系,通过广告表达一种意境,给受众感觉上(身份、地位心理、精神等)一象征印象,向消费者传递一种生活态度和生活方式,表现消费者对某种文化的追求和对自我价值的认定,塑造动人心魄的品牌象征形象。


建立独特品牌识别,统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用,帮助消费者识别、记忆品牌,产生预期的认同和联想,还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一,以塑造和强化品牌个性。


提供至尊个性服务。优质的服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础,直接反映和影响品牌形象与品牌价值。随着知识经济的发展和服务经济的到来,现代品牌营销已从上游向终端倾斜,注重与消费者进行直接而深度的交流和沟通,为其提供个性化的服务。为此,食品企业应进一步提高服务意识,加强对服务过程和服务质量的全面规划,积极建立全方位、多层次的健全服务体系、机制和能力,特别是在服务方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量,创造全方位、及时化、适时化、顾客满意最大化等优质服务,提升品牌竞争力。


建立有效持久的品牌传播


品牌传播是品牌资本运作的重要环节,非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息,深度展现自己的特征和个性,使消费者了解并接受品牌,实现品牌与顾客互助。特别是未来市场竞争加剧,现有的通路及营销方式极易被对手拷贝模仿,因此加强整合营销十分必要。企业应在高端、优质传播渠道上保持和加强投入,为消费者传递品牌讯息,以促成销售。除广告、新闻外,还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等,形成多渠道、多层面的立体宣传攻势,凝铸传播组合效应,使其折射出品牌的核心价值主张和视觉形象,从而强化顾客对品牌的感知价值,最终实现超越广告而成功创建品牌优势。

品牌价值是长程投资的结果,必须保持传播过程的统一和持续性。在所有的营销策略和活动中都应以品牌核心价值为重心,围绕同一主题、同一风格进行持久传播,不断为品牌资产积累作加法,为快速建立品牌知名度,提升美誉度,培养忠诚度打下基础。


重视通路渠道和终端建设


在现代品牌运营中,渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源,特别是伴随着产品同质化,通路优势日趋成为企业的核心竞争能力,即“品牌在渠道中成长”。娃哈哈称雄全国并赢得达能青睐的利器,便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。应据产品特点选择不同分销渠道,采用直接或间接分销。间接分销应在充分市场调研基础上确定分销渠道的长度和宽度,精心选择代理商、批发商和零售商,加强与经销商的沟通,构建加盟便利店、专卖店、超市、娱乐休息场所、交通渠道等新的多元渠道网络,同时开拓在线渠道,加强与众多电子商务网的合作。并在此基础上细化市场管理,明晰经销区域划分,努力保证整个渠道网络的清晰与畅通。


除此外,食品品牌建设还应延伸和聚焦到终端卖场建设。重视品牌在陈列规划、卖场视觉、终端传播方面的深度规划,把握消费者心理特征,以多变的产品陈列造型、醒目的色彩组合,将卖场近视觉与品牌形象、健康生活进行有效结合,树立“健康高品质,幸福新生活”的卖场形象,以引导消费者的购买走向。同时注重终端现场营造,将促销和产品信息介绍与广告形象宣传结合,创造实惠亲和的卖场体验,实现销售功能最大化。


总结:食品品牌建设是一项艰难的系统工程,要求企业建立健全品牌运营机制,包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的变革与创新,以创造持久的品牌竞争优势。食品企业应紧跟市场,不断完善和深化品牌运营,促进食品工业发展的质的飞跃。


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