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品牌营销脱颖而出的三种战略

消费者的注意力有限,每个产品品类里,平均能记住的品牌数是7个。再加上如今的消费者求异、求新、求变、求个性,俯拾皆是的品牌并不能打动他们。品牌要想占领消费者心智,不妨尝试,品牌营销脱颖而出的三种战略。


品牌营销脱颖而出的三种战略


一、逆向品牌战略
逆向品牌战略是指:对于业内其他公司认为参与竞争必须提供的服务,它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候,逆向品牌战略偏要说“不”,而且态度坦然,一点愧疚感都没有。
比如,谷歌就是一个逆向品牌战略的奉行者。在谷歌开始出现时,当时的网站,都在首页列出尽可能多的内容,方便用户去查看。比如雅虎。但是,谷歌的首页却非常简洁,只有一个搜索框。
加州的汉堡连锁品牌In-N-Out也是。这家汉堡店只提供6种食品,没有儿童菜单、沙拉和甜点。但是,每一份食物都是现场制作的,而且都是新鲜食材。针对老客人,还有一份秘密菜单,他们可以点秘密菜单上的食品。
宜家同样也是。宜家的店距离市区很远,宜家的家具没有那么结实,还需要客人自己组装。但是,宜家对自己能做到的事和不能做到的事,都感到相当骄傲。
这就是逆向品牌战略,品牌营销中,在撤销一些服务的同时,提升了服务质量。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

二、超越行业的品牌
超越原有的行业认知,来重新定义品牌。比如说,索尼曾经开发过的机器人AIBO,它很高科技,很复杂,但是,公司很少提及这些,只是告诉消费者,它是一个宠物,一个现代科技能够制造出的最真实的宠物。索尼因此也把它做成像一只小狗,而不是人形机器人。因为AIBO的市场定位是“宠物”,而不是“机器人”,所以用户的行为发生了很大转变。当AIBO对主人发出的指令没有反应时,大多数主人非但不会感到沮丧,反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。因为宠物不同于机器人,宠物是另外一类:它们既可以不服从你,也会做出一些出人意料的事情;它们傻乎乎的,很可爱,也有自己的独立思想。

与此同时,站在品牌营销的角度,超越行业的品牌之所以成功,还有一个重要因素是,它们没有试图对抗我们的分类习惯,而是把我们带到了另外一个熟悉的分类中。比如,我们以前和宠物接触过无数次,知道自己和宠物之间是什么关系。因此,只需要简单地重新构造关联:从机器人到宠物,就可以唤起相应的行为习惯。所以,当我们第一次看到某个超越行业的品牌时,不需要任何提示,也不需要重新接受教育,就明白它是做什么的。


三、敌意品牌

在品牌营销中心,这些品牌会说一些其他品牌不敢说的话,甚至敢做一些会把人吓跑的事情。它们会毫无保留地把自己展现在我们面前,即使我们不喜欢,还是会寸步不让。这种品牌营销方式很离经叛道,足以使品牌和市场盛行的普通文化彻底一刀两断,他们会明确地告诉我们会面对什么,如果我们不喜欢,它们会是第一个送我们离开的人,有一种 “要么接受、要么放弃”的姿态。举个例子,2002年时,Mini Cooper进入美国市场。当时美国市场上的主流看法是,消费者喜欢大车。但是,Mini Cooper没有刻意让用户去忽略车子大小的问题,宣扬自己的优点,比如设计得好看、开起来感觉也不错等。而是非常挑衅地做了一组广告,来强调自己真的很小。比如,其中一块广告牌是:XXL、XL、L、M、S、MINI。再比如,在一次促销活动上,宝马还把一辆Mini放在了一辆SUV汽车的车顶上,就好像在说:担心这辆车在路上会显得比SUV车矮小?好,看清楚吧。希望穆恩的理论对你能有启发。


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