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品牌定位:定位调研必需要考虑的三个因素

当前的同质化社会,品牌营销需要帮助品牌创造有价值的差异化优势,在行业内脱颖而出,另外我们也要将这一差异化价值做一个清晰的定位,给客户提供一个选择我们的明确理由。定位需要在消费者心中烙下深刻印象,他们每次有需求时,都可以第一时间想到我们。所以说,定位是品牌营销的重要一环。

品牌定位:定位调研必需要考虑的三个因素

定位少不了调研,调研从消费者心智模式出发,以需求、竞争和趋势三个维度为核心,探寻顾客购买理由,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。定位调研就是需求洞察、竞争分析和趋势把握,调研成果直接运用于开创全新品类战略。


1、洞察需求:

从微观层面挖掘消费者重要未满足需求,了解消费者重点关注及考虑因素,确定主力目标消费者人群。品牌营销中,一般都要通过消费者心智快照,主要了解消费者心智中关于该品类的常识性认知,注重表浅层面、第一反应的表达,而不是他们经过深思熟虑的表达。了解消费者心智中对相关品类的认知、感性评价及消费经历。消费者往往不知道或不能很好的表达自己想要什么,而对于自己不想要的或不喜欢的却非常清楚,他们只是看到别人在消费,所以才认为自己也需要,他们大多是言行不一,得到信息不真实和有效,了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因,然后反向推导出顾客的真实需求,远胜于询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法,这才是真正的需求洞察和挖掘。


挖掘消费者重要未满足需求是需求洞察研究的核心内容,消费者用品类思考,用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键力量,而需求是品类的存在理由和核心依据,需求是品类之母,品类是需求的解决方案,离开重要未满足需求去谈品类创新是无根之源。


2、分析竞争:

从中观层面确定主要竞争品牌,描绘消费者心智地图,竞争品牌特性分化图,竞争品牌心智等式,竞争品牌战略性弱点,以及企业自身能力分析。了解主要竞争品牌在消费者心智中所占据认知或特性,了解竞争品牌在消费者心智认知中的强势及弱势,进而探寻其背后的战略性弱点。品牌营销中,很重要的一点就是寻找竞争品牌尚未占据、发现的领域,或者是其薄弱领域。关注竞争品牌在某方面做得不够或失败的原因,往往比了解他们成功的原因更有参考价值。了解自身品牌在顾客心智中的认知优势、弱势或潜在机会,分析企业成长基因及特性,企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。


识别竞争品牌战略性弱点是竞争分析的核心内容,分析竞争对手在消费者心智认知中的强弱势,避开竞争对手的强势,找到并进攻其弱势,强势隐含着弱势,竞争对手的弱点存在于他的强势之中。竞争战略的要旨在于将对手的强势重新定位,从而借力使力,因势利导建立自己的定位,必须是对手强势中的弱点,也就是战略性弱点,使其不可能放弃其固有的强势,不能复制和跟进。


3、把握趋势:

从宏观层面把握品类分化趋势,以品类成长驱动品牌成长,站在品类发展战略全局高度,品牌营销要有前瞻性和预见性的判断品类分化趋势,分析竞争品类发展趋势及消费者需求行为趋势。定位调研开创新品类讲究审时度势,开创的新品类如果太超前不容易被市场接受,可能成为先烈,太滞后坐失良机,没效益,容易被淘汰,与市场同步容易被超越,很难有所作为,适度超前,产生先发效应和优势,保持一定时间内的无竞争状态,从而获得超额利润。


消费趋势是整个趋势研究的核心内容,新力市场研究总结多年定位调研项目发现以下消费趋势:从数量的消费到质量的消费,越来越注重产品品质、质量与性能;从有形的物质功能层面的消费到无形的精神层面的消费,越来越重视心理感受,品牌体验、荣耀感、归属感和身份感,越来越重视品位、格调、个性和象征意义;从产品消费到服务消费,消费呈软化趋势;从单一化的消费到多元化消费;从大众化的消费到个性化消费,消费呈分散化的趋势等等。


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