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针对不同人群细分市场的多品牌战略-ZARA

多品牌毗邻而居,涵盖目标消费者,深入切割细分市场—见识下Zara母公司时尚帝国Inditex无往不利的秘密。 在2013年福布斯公布的全球富豪榜名单上,阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)又晋升了两个位次,以570亿美元的个人净资产高居第三。 从一间开在西班牙拉科鲁尼亚的街边小店到遍布全球6000多家服装店,阿曼西奥向世人讲述了一个关于Inditex集团的时尚帝国神话。不过这个神话可不仅仅只有Zara。它还包括Inditex集团旗下的另外7个品牌:Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe。 值得一提的是,Inditex集团并非只是单纯地让Zara一枝独秀,而是善于利用Zara的强大影响力,让Zara为姐妹品牌的开疆扩土去冲锋陷阵。

这些品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因:深入不同的细分市场,覆盖那些Zara触及不到的消费群体。比如成立于1991年的Pull&Bear,它最初锁定的目标群体是12至28岁的男性消费群,因此服装设计风格较之Zara更为年轻。它以男装起家,加州学院风和英伦复古风是其服装中最常见的元素。虽然后来Pull&Bear也引入了女装系列,但是男装依旧是品牌主打。那些偏好休闲风格的年轻男性通常会更愿意选择Pull&Bear,而一家合肥的该品牌店长也坦承男装确实比女装销售得更好。同时这个品牌也是Inditex集团当中除Zara最为资深的自家品牌。


与Pull&Bear定位趋同的还有另外两个品牌:Bershka与Stradivarius。三个品牌无论是价格,还是目标消费群体都很接近,虽然主打系列的设计风格略有偏差,但依旧有可能出现“撞衫”。不过1998年才成立的Bershka如今已是所有品牌当中,除Zara之外销售额占比最高的品牌,其2011年的贡献率达到了9.5%。 关于Bershka的诞生还有一个动人的故事。如今许多人都把Bershka的创立归功于阿曼西奥的小女儿玛尔塔,因为她在14岁时向父亲抱怨自己和同伴都无法在Zara买到钟意的衣服,这让阿曼西奥意识到Zara并不能满足20岁以下的少女对于时装的需求。相比之下Bershka的用色更为鲜艳,设计也更加大胆。同时,考虑到这个年龄段的经济能力,它的价格更低。“一件在Zara要卖359元的外套,可能在Bershka只需要239元。”一位上海Bershka服装店的店长告诉《环球企业家》。这让那些20岁左右的年轻女生总是更容易在Bershka里挑选到适合自己的衣服,毕竟主打黑白灰色系的Zara对她们而言总显得有些成熟而沉闷。 虽然Bershka一经问世就取得了不错的反响,但此时市面上的Stradivarius却成为了Bershka的劲敌,因为二者无论是产品线还是目标市场都十分接近。为了消灭这个威胁,阿曼西奥于1999年以1.08亿欧元买下了该品牌90%的股权,之后又将其全部收购为集团旗下品牌。 Stradivarius也的确没令阿曼西奥失望。它在2011年和2012年连续两年成为全集团中扩张速度最快的品牌,总店数达到780家。在西班牙,人们往往也认为Stradivarius是比Zara更加“潮”的一个品牌。如今,它的设计风格也逐渐与Bershka区分开来,以田园风的小碎花居多


近年来,Stradivarius用到了更多蕾丝元素,同时搭配米色和粉色系的淑女设计,这也从与另外两个品牌趋同的定位中分离出一个更加精细的细分市场。 如果说这三个品牌无法摆脱与Zara雷同的平价时尚的印象,那么Massimo Dutti则成为集团中一个另类的存在。Massimo Dutti是Inditex集团收购的第一个连锁品牌,主要销售男式衬衫,由阿曼西奥于1995年从Confir(康发集团)购得。起初,由于两家集团管理理念不同导致销售业绩并不理想,但随后Inditex集团就撤换了原有的管理团队,实现对Confir的完全控制。如今,Massimo Dutti已成为集团中销售毛利最高的品牌。 Massimo Dutti通常开在一座城市的标志性大街上,比如它已进驻了纽约的第五大道和上海的南京西路。这与其传统正装的高端定位有着密切联系。无论是做工还是面料,Massimo Dutti都比Zara要考究许多,价格自然也更高。一套正装的价格动辄就要3000元,大大高于集团中其他品牌服装的单价。 Inditex集团的八个品牌目前已全部入驻中国,即使它们不是每一个都像Zara那样知名,但相比于同类的国内服装品牌,依然获得了更为得天独厚的发展条件。“Inditex集团的优势在于它能利用Zara的号召力让其他品牌在最短时间内得到消费者的认可。”一位曾担任华南区Bershka的店长告诉《环球企业家》。Zara的团队除了服务自身之外,也会供其他姐妹品牌差遣。尤其是当其他品牌去新的国家和地区开店时,Zara总是冲锋陷阵。归根结底,这些品牌还需要Zara为其开路。 Pull&Bear、Bershka、Stradivarius这几个品牌刚进入中国时几乎都是各自入驻不同商场。近年来,Inditex集团开始施“打包开店”的策略,让这些品牌毗邻而居,尤其是让它们跟着Zara去开店。在西班牙的巴塞罗那有一条街,拥有Inditex集团旗下全部的品牌,壮观的景象如同置身一个Inditex打造的时尚帝国。类似的景象同样被复制到了中国,比如广东惠州的华茂天地和东莞的星河国际同样引进了该集团旗下的多个品牌,为其打造了一条“Inditex大街”。


在中国,这些品牌按照华北、华南、华中和华西分为四个区域。各个区域对于这些品牌的接受度各有不同,这取决于品牌进驻的时间与位置,还有各个城市的消费习惯。譬如Bershka较早进入华北地区,在北京更是进驻了来福士商场这样的繁华地段,其销售业绩优于华中地区。华南地区的第一家Bershka店铺—深圳中心城店曾在2012年年初的打折季时销售火爆,单店销售额位居全球第九。除了优越的商铺地段,Bershka夸张大胆的设计风格也更加符合当地热衷街头风的青年们的胃口。
Inditex集团旗下的每个品牌都有自己独立的采购、销售、设计和物流部门,管理也是各自独立运作。虽然品牌总部位于西班牙的不同城市,物流中心也是各自为阵,但是Zara高效的运作模式却被复制到了其他品牌。“我们会把服装统一运回西班牙的物流中心,然后统一发货到各个国家。集团的每一个品牌都是这样。”一位Inditex集团中国区物流部门的职员告诉《环球企业家》。强大的物流供应链让遥远的中国也能保证各家店铺的补货速度为一周两次。同时,Zara的14天新款上架的神话同样存在于另外几个品牌,这主要取决于它们有没有这个需求。比如主要经营传统正装的Massimo Dutti,它的产品重复率较高,对于潮流度并无要求,也无须快速上新品,当然这也使得库存管理比其他品牌更加高效。 Inditex在全球的扩张之路上依旧显得野心勃勃。它希望那些热衷于时尚的人们应该像热爱Zara一样热爱其他品牌。如何引导,Zara义不容辞。
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