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四化决定农产品市场(下)

三、产品和品牌形象本身要时尚化


消费者对农产品形象的要求已经升级,产品外在形象可以质朴但不能老土,不能一味地奢华,在与时俱进时尚化的同时,要让外在形象反映内在价值特质


在产品和品牌形象的时尚化上,与明星和时尚事件结缘,是一个简单有效的好方法。



美国加州大杏仁协会在中国推广大杏仁(后改名为巴旦木)时聘请高圆圆做形象代言人,目的是想借助明星将产品时尚化,与懂健康、爱生活的主流消费者拉近距离。美国加州大杏仁协会看好高圆圆健康自然、清新简单、美丽时尚的气质形象,与其产品的特质堪称完美契合。


中国第一青梅快消品牌溜溜梅走自然时尚路线,精心选择杨幂为其代言。在媒体面前和公开场合气态外千的杨幂,私底下却是个“自然系”简单小女孩。正因为这样,一直坚持制作纯天然无污染的溜溜梅在2015年交出15亿的成绩单,成为中国青梅当仁不让的领导品牌!


越是面向大众的普通消费品,与明星和时尚事件结缘的方法越有效果。从蒙牛酸酸乳赞助当年最时尚节目超级女声,到加多宝凉茶紧盯中国顶级娱乐节目,几乎将最时尚节目一网打尽。中国好声音、势不可挡、天籁童声、向上吧少年······顶级品牌结缘顶级娱乐,加多宝没有不火的道理。


产品和品牌时尚化的原则和方法主要有:创意建立品牌识别符号;选准品牌代言人;做有形象有差异的广告;用包装、终端包装、营销模式和公关活动彰显价值和差异等等。



四、价值健康化


消费者收入增加,生活水平的提高,食品支出占比降低,以及转基因和其他食品安全问题混乱,失查、不透明的情况下,无奈的消费者越来越多地重视食品的健康,哪怕多花一点钱,愿意花钱买健康。而且,中国本来就是一个讲究药食同源、食补食疗的国度,这是地方农产品持续做大的机会!


原来市场上占统治地位的高温杀菌利乐包奶,现在开始让位于低温鲜奶和健康奶产品。比如蒙牛的“新养道”、“优益c”、“冠益乳”,伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“畅轻”等,都具有明显健康功效;原来高温泥肠遍布城市大小市场,现在低温火腿已经替代高温泥肠成为市场主角;六个核桃不好卖好喝,不卖原料,卖补脑;就连腐乳老字号王致和在价值升级健康化的道路上也不甘落后,攻克行业难关,成功研制出“鲜香低盐腐乳”,成为腐乳品类里追求高品质健康生活消费者的新坐标。



神丹食品,在鸡蛋市场高举健康大旗,打造健康品牌基因,贯穿保洁蛋、皮蛋、咸蛋等系列产品,成为中国鸡蛋行业领军品牌。


从农业和食品产业发展规律上来看,也证明着升级健康化这一规律。


农业企业一般从产业链的上游基地做起,一开始搞基地建设,逐步向原料贸易、粗加工的餐桌食品、深加工的快消品、健康产品升级。健胃消食牌的老大——江中制药进入食品业,紧紧围绕健康这个中心,推出“猴头菇饼干”,将健康食品化日常化快消化


消费越是升级,产业越发展,就越是高价值的健康化,这是农产品和食品产业的升级规律,地方农业企业要获得持久发展,无疑必须重视并遵循这个规律。


国外先进的生产设备我们可以引进,高深加工技术我们可以学习,健全的管理体系我们可以模仿,要想做到走出去,关键还在于用市场竞争的观念、消费者需求的观念来指导,做消费者钟爱的、市场上有差异的产品,这才是真正的享誉世界的力量!

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