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关于品牌营销策划观念的几点看法

营销观念(marketing concept)认为,组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望,并且能够比竞争者更好的满足顾客期望。在营销观念的指导下,以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。上海资深品牌策划公司美御认为,不同于产品观念的“生产并销售”的理念,营销观念采用一种以顾客为中心的“感知并响应”的指导思想。营销人员需要做的不是为自己的产品寻找顾客,而是为顾客寻找适当的产品。


销售观念以一种从内向外的视角,从工厂出发,以公司的现有产品为中心,并且需要用大量的推销和促销活动来获得盈利性销售。它致力于征服顾客——赢得短期销售而不关心谁买或者为什么买。

相反,营销观念采用的是由内而外的视角。正如西南航空公司的首席执行官赫布·凯莱赫(Herb kelleher)所说:“我们没有营销部门,只有客户服务部门。”营销观念从一个定义明确的市场出发,以消费者需求为中心,整合各种营销活动来影响消费者,然后与适合的客户一起创造基于客户价值与客户满意的长期客户关系,并以此获得利润。


实施营销观念并不是简单的响应顾客表现出来的渴望和显著的需求。客户驱动型公司仔细研究当前的顾客以了解其需求,收集新的产品和服务创意,并检验已有产品的改进空间。当存在明确的需求或者消费者清楚的知道他们想要什么的时候,客户驱动型公司将会做的很好。

然而在许多情况下,消费者并不知道他们想要的是什么,甚至不知道什么是可能的。正如亨利·福特所说:“如果我问人们想要什么,他们可能想要一匹好马。”例如,20年前有多少消费者想过要拥有笔记本电脑、智能手机、数码相机、24小时网上经济账户、私家车里的GPS呢?在这种情况下,就要实行客户驱动型营销——要比顾客自己更了解他们的需求,在现在和将来创造出产品/服务以满足客户现有的和潜在的需求。就像3M公司的一位执行经理说:“我们的目标就是在客户还没有弄清自己想去哪里之前就将他们带到他们想去的地方。”


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