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品牌营销策划如何抓市场痛点?

我们分析一个细分市场时有很多痛点,为什么没有相应的产品解决呢?原因会很多,比如社会发展问题、利益问题、成本问题、习惯问题、能力问题等。本文讲的“痛点”,就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。


寻找痛点时,可以问自己:费者用我的产品分为哪几个阶段?现在哪个阶段是他们的关键障碍?
 
比如过去中国的手机市场是渠道为王,手机厂商不得不把差不多一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道,手机厂商提供了购买的便利性,消费者随时随地都能买到手机,可以拿在手上进行比较,而且可以当场买走,不用等待。
 
那么同样是1000-2000价位的手机,消费者的主要障碍发生在什么阶段呢?其实很容易发现,主要障碍发生在使用阶段(2000的手机性能太差),而不是购买阶段(想要很便利地买到)。
 
所以这就是最初的小米手机,大部分厂商努力的重点在渠道(“购买阶段”),小米的努力重点在产品性能(“使用阶段”),小米手机顺势崛起,当然用小米手机自己的话来说就是:“站在风口上,猪都能飞起来”。
 
在移动互联网未发展之前,大部分图像处理软件如PS,都会专注于提高处理图像的性能。让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢?可能并不是处理图像的性能如何,而让用户感受到的最大阻碍可能是不易使用,所以抓住“不易使用”这个痛点,美图秀秀就解决了“不易使用”这个痛点,又适逢移动互联网的蓬勃发展,取得了初期的成功。
 
如果深入了解图像处理行业,你会发现过去以PS为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性,同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。这个时候,阻碍用户的最大因素是什么?(也就是痛点)你就会发现:下载、学习和使用3个过程都不够容易,而且在下载过程,往往需要付出价格。然后,你就可以定位用户痛点了。

 


一、 垂直寻找

 
在相同的过程,垂直寻找阻碍用户的最大因素。
 
任何一个成功的APP必然能够击中用户的某一个或几个痛点。如果说它们抓住的是大众用户的需求点,那么,是否还有小众人群的痛点并不是“通用型”APP所能通杀的?所谓“痛点”,比一般的需求点更甚,它难以被一般产品满足,但又确实存在。比如,小众人群中的大学生和老年人,就是一个有更细分需求的用户群,而目前针对这两个群体的A PP并不多。

以老年人市场为例,国外有不少热门的APP向他们提供服务,不少打了保健、安全牌。有的提醒老年人按时吃药、喝水、做运动,有的APP则充当着“平安钟”等。

吸引用户最核心的是产品。如何迎合用户口味?在众多主打小众用户的APP里,创业者们普遍的做法是只强化一个核心功能。
 
以此来看,这些APP们的路径与大众型APP如陌陌、美图秀秀、墨迹天气等的营销之道颇有相似之处,即让自己的APP成为某个代名词。

二、水平寻找
 
通过水平寻找,如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段,那么我们应该看看其他阶段有没有痛点机会。
 
比如汽车行业,用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。而在大众甲壳虫之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。
 
三、场景+角色+产品:产品痛点获取公式

痛点的产生不是一层不变的,当一个痛点被解决后,客户就会依赖这些产品。同时客户也会对这款产品提出更高一层的期待,这种期待就变成了用户新的痛点。所以,产品迭代过程就是一个不断完善、不断优化的过程,也是不断解决新的用户痛点的过程。

我们都在谈用户调研,调研的目的是什么?是为了获取用户的使用场景,通过一个个场景来分析用户痛点。痛点的分析是通过用户角色及角色在场景中的应用得到的,假设一个平台有五种用户角色,一种角色平均有10种场景,就可以模拟出50种场景,通过50种场景来一点点分析功能点。用这种办法可以一丝丝的剥离出所有痛点,这样不会有遗漏,就是以如何通过场景的模拟来得到用户痛点的。

总之,既然文案是为了改变用户的行为,那么设计文案的时候也要分析:限制用户改变行为的关键障碍是什么?改变用户的某个习惯。
 
除了产品设计、文案设计,其实几乎任何一种涉及改变的活动,都需要分析痛点,找到影响对方的关键障碍。比如假设你想帮助人戒烟,那么首先列出吸烟的全部过程。
 
结语:
很多人没有找到用户的痛点,并不是因为信息量的不足(比如不知道用户怎么想的),而是没有有效地利用已有信息。而如果你重新思考自己已经知道的,分析用户的每个动作过程,就会发现:痛点更容易找到。
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