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餐饮品牌如何进行差异化?不妨先让顾客有“仪式感”!

“仪式感”是现在很火的一个词,越来越多的餐饮品牌也努力在给顾客营造仪式感。现在餐厅给予顾客的用餐体验,已经不再像以前那样简单了。餐饮品牌如何进行差异化?不妨先让顾客有“仪式感”。

 

核心产品的不同,打品牌差异化

顾客做选择的过程中,内心最缺乏的就是安全感。在纷繁复杂的众多品牌名字里,仪式感就是让顾客看到你与众不同的那一点。当顾客发现自己内心所需在现实中得到了满足,就会对你的品牌产生信任。

 

剥夺了这种满足感,就会带来负面效果。卷烤鸭的过程就是一个仪式,我们早已接受这个设定并且习以为常。但全聚德在2016年想要打破这一点,当时它推出了线上外卖平台“小鸭哥”,本来是想做拥抱互联网的进步。可小鸭哥的主打是手作鸭卷,就是把烤鸭卷起来,顾客只需要加热就可以直接吃。看起来虽然更精致,但却剥夺了顾客吃烤鸭的体验,没有了亲手卷的仪式,烤鸭自身的吸引力也就没有了。核心产品的体验被颠覆,最终,小鸭哥也以亏损1344万元宣告终结。

 餐厅品牌策划

核心产品是餐饮品牌的“脸面”,也是与竞争对手做出区别的关键。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌汤两款核心产品,巴奴的门店里,随处可见有关毛肚的标语。在用餐前,服务员还会教顾客如何“正确涮毛肚”。“宜涮红汤,蘸香油蒜泥,七上八下15秒”,用餐的讲究,即是尊敬食材的仪式。经过12年技术积淀、12道工序保障的毛肚,即使是“下水”,也得用吃西餐那样规矩的仪式态度来吃,自然打出了与众不同。

 

麦当劳的星厨汉堡也是同样的“套路”。在肯德基嫩牛五方回归之后,麦当劳试图用星厨汉堡做出自己的特色。由“马德里最难预定餐厅”的厨师操刀研发口味,谢霆锋用独门秘方和挑剔品味打造,这些形容词就已经体现着星厨汉堡突破传统的不同。在包装上也采用和普通汉堡不一样的盒子,在堂食吃也会和薯条一起放在敞开的盒子里增加颜值。从口味到包装到营销策略,给顾客一种“买到就是独特”的体验,虽然没有钻戒那样昂贵稀有,但这种隆重的仪式感也足以让顾客趋之若鹜。

餐厅品牌策划

 

在两家品质价格都差不多的餐厅面前,体验带有仪式感的意义就在于让顾客走进其中一家而不是另一家。餐厅门店的仪式感,是品牌和服务的标签,是品牌附属和食物一起打包售卖的东西。顾客享受这种服务的体验,就是品牌差异化的优势。

 

升级的服务,能够占领顾客心

增加仪式的目的,是把体验的过程升级,变得更加复杂。关键不在于做了什么动作,而是因为更复杂的过程,提高了体验感受到的价值,增加顾客的幸福感和满足感。 


服务中的仪式感通过简单易懂的仪式,把原本直接的过程变得更复杂,让原本平平无奇的用餐体验变得更有乐趣、更有参与感,从而让顾客记住你。


海底捞在这一点做得最成功。原本简单的吃火锅过程,但海底捞在其中加入很多细节,用更具仪式感的复杂形式去呈现:捞面表演把原本简单普通的吃面变成了节目,餐布、眼镜布、手机袋,让吃火锅的过程多了“人情味”。不少顾客慕名而来,甚至为了体验而专门在海底捞过生日。过程中与顾客的每一个接触点都经过精心设计,所以海底捞的吃火锅仪式会被众人熟知而称道。

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这赋予极致仪式感更深层次的价值:不止是渗透品牌的名字,而是传递价值感,形成一种习惯。比如西贝外卖曾附赠一块桌布,现在很多外卖包装拆开也会是一个餐垫,这一个小小的细节所营造的仪式感,就是生活状态的表达:不要粗糙、匆忙、随随便便地用餐,即使是外卖也不能含糊。追求品质和善待自己的心态,要一起坚持下去。这样小的习惯,把本来忙碌敷衍随便吃点的状态,赋予了积极向上的价值。

 

仪式感是人们对惯常随意状态的反抗。餐饮中的仪式感可以追求那种价值感的营造,体现在服务和带给顾客的体验中。伴随这些仪式感,很多原本无关紧要的过程就会被赋予意义,更得顾客喜爱,也更容易变成他们的习惯,甚至是生活的态度。


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