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品牌营销推广如何创新?

发布时间:2018/8/15 16:06:07

在营销界有句通用的名言,叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了,但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现,传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流,常规的电视广告,经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性,从而不得不提高广告频次,加强广告片的创意力度;而央视招标时段的广告,高费用、低频次、周期短、效率低,曾经中标的轰动效应,如今已一去不复返。那么,微利时代的到来,企业的品牌营销推广如何创新?


营销推广


一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

 

传统的电视广告投放,都是根据“观众流”理论,分析产品的目标受众是谁?这些目标受众的生活形态如何?在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点?在这些生活接触点上,有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?然后购买广告时间,15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类,其实企业花费巨额广告费用,就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说,消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等,是影响广告效果的几个主要方面。

 

全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。

 

买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广,紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验。

 

二、企业品牌与媒体联盟,充分利用媒体号召力、公信力

 

越来越多的企业发现,单一的营销推广竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。


联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”,其实践活动可以分为两种形式:品牌联合(Co-branding)和联合推广(Co-promoting)。企业品牌与媒体联盟,就是企业资源和媒体资源里应外合,借力打力,互相发挥各自特长。

 

在有特色的中国市场,没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率,也没有哪一家电视台,具有CCTV-1这样的公信力,相对与地方媒体,中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息,主要理由除了CCTV-1的专业节目之外,还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。


假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴,是“交朋友,共同打造节目”,而不是简单地“做买卖、广告主”的关系,通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台,这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时,将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上,在消费者眼里,无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知,央视主持人是不能代言广告,因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源,获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的;美的今年做“巧厨娘”活动,在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益,利用CCTV公信力提升产品价值和地位,同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场,直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长,因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为:“能将CCTV请来的品牌一定不简单,CCTV要是在我的门店门口做活动,这是千载难逢的机会,一个很好的免费广告”,从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

  

 

三、天上天下齐步走,广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合

 

做过终端销售的人都知道,卖场和超市里的排面位置和出样数量,决定了消费者购买时接触到你产品的机会,直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论,电视广告资源也就像超市里的货架一样,谁的出样最多,谁能够拿到最抢眼的位置,谁就更能够吸引消费者目光,商场的货架把产品铺到消费者面前,而广告要把货铺到消费者心里。


传统的广告传播是将产品,渠道,价格,促销上,进行分阶段地整合推广,而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走,所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下,进行集中声音传播,就像在商场布置终端一样,通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作,把品牌的气势做出来,消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。


蒙牛《超级女声》的成功,在于各种媒体的统一整合,TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广,全部围绕各超级女声这个活动在进行,因此形成巨大的“传播势场”,只要消费者通过以上任何一个传播载体,进入到这个“传播势场”,消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息,从而使广告铺到消费者的心里。

 

四、品牌营销推广创新呈现“实效化”,多管齐下,全面整合

 

传统的品牌营销推广,一般是先树立知名度,然后再塑造品牌美誉度,接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验,打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天,随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性,品牌传播更为讲究“实效化”。近几年来,蒙牛等品牌迅速崛起,证明品牌传播就像打仗作战一样,要讲究实效主义,多管齐下,各种媒体全面整合,同时建设品牌知名度、美誉度、可信度,使广告投入“节约化”,广告效果“最大化”。


当今,是一个体验经济时代,也是一个微利时代,更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代,企业的品牌传播面临着很多创新机会,但有一个法则就是:谁与消费者沟通互动最有力,谁就能牢牢把握住市场机会,谁就会讨得消费者的欢心。


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