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大中小企业,品牌的出路各自在哪里?【美御品牌营销策划公司】

发布时间:2018/10/10 17:30:25

与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么他们是怎么崛起的呢?

然而,过去十年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起。

与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一、娃哈哈、汇源……这些曾经辉煌无比的大品牌,最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前,就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑。


 品牌


1、 大品牌的困境

 

这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+产品品类”的方式,并强调公司品牌的主导地位,像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线,

统一推出的“小茗同学”,一改“大品牌”策略,力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象。

用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素,所以为了满足更加多样化的需求,品牌也必将更加多样化,这也是更多小品牌崛起的原因,即使如高端强势品牌也面临这一困境。

 

2、小品牌的崛起

 

与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么他们是怎么崛起的呢?

首先,他们尝试打造高透明度的品牌态度,以示对消费者的尊重。消除了消费者与品牌间的“隔膜”,也提高了消费者的参与感,建立了品牌信任。

其次,他们尝试打造高亲密度的品牌关系,充分利用社交媒体与用户直接接触,他们会贴心地向用户发私信邮件,用户甚至可以从中读出发件人的关切之情。

第三,他们尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择。没有实体店,也不在电商平台销售,消除了中间商,降低了成本。消费者能够以远低于大品牌的价格购买到同等品质的衣服,这种高性价比使得粉丝群不断扩大,近30%的消费者成为了重复购买者。

尤其是移动互联网的发展,线上消费成为习惯、新媒体高度发达,小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密的接触,用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流,使得小品牌不会被“埋没”。

 

3、 小品牌的成长烦恼

 

小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面,但是“利基”市场的潜在需求也是有限的,继续发展就会遇到天花板。

江小白,在近几年徘徊的白酒市场,以黑马之势席卷,持续高速增长,

作为一个“小白”品牌,创造了一个奇迹。与传统白酒品牌不同,江小白直接定位年轻人市场,通过别具一格的表达瓶,江小白式文案成为互联网文案代表,直击80/90后群体,实现了销量与流量齐飞。

江小白之所以成功,就在于他找到了一个“利基”市场。在这个市场,大品牌不够关注,江小白的精准定位,情绪化诉求和轻口味产品设计与用户一拍即合,这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签,以彰显自己的个性,他们消费江小白甚至不认为是在饮酒,而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情。

 

4、 后记,出路在哪里

 

大品牌很难精准化,小品牌很难规模化,那么,品牌的出路在哪里?

不管大品牌还是小品牌,用户的需求和消费行为,已经发生了深刻变化,需求更加多样化、个性化,品牌要想打动用户,靠噱头和光环已经不太可能,品牌定位必须更加精准,品牌形象必须更加鲜明。

引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣,以期与用户建立更加紧密的伙伴联系,将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。

所以,对于“大”品牌,要改变单一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌组合,借助原有大品牌的影响力,化大为小,针对不同的细分市场建立更多的“小”品牌,提高品牌针对性,这样也有利于分散单一品牌风险,像统一的小茗同学、Coach的Kate Spade。

对于“小”品牌,则要从品牌背后出发,利用现有品牌已经产生的影响力,夯实渠道和合作伙伴关系,进而反向渠道操作,区隔新品牌与老品牌联系,在借助原有品牌资源同时,避免对原有“品牌”产生负面冲击。

 

总结:把小品牌做“大”很难,把大品牌做“小”也不易,不如将品牌经营与企业经营相结合,将对市场的规模化追求放置在企业层面,将对用户的个性化追求放置在品牌层面,两者有机结合,才有助于实现个性化的品牌表达与规模化的企业增长相统一。

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